作者强调了社区对企业日益增长的重要性,将自己多年的社区建设经验化繁为简,归纳出两个关键概念,1)社区象限,2)社区漏斗,并结合多个真实案例予以详解。作者着重突出了产品用户群中”布道者“(粉丝)群体的特点和重要性,并介绍了如何一步步识别、吸引、培养、转化更多忠实粉丝。行文生动简练,对任何阶段的社区建设者均有脾益。

渐渐地,一个成功的初创公司不仅要做出令人欲罢不能的产品,还需要围绕产品建立一个高参与度,高忠诚度的社区。如今,绝大多数创始人都敏锐地意识到了社区的价值。据 CMX 的《社区研究报告2021》显示,86% 的受访者(来自 508 个不同公司的社区经理)认为社区对公司的使命来说至关重要;超过三分之二的受访者表示公司正计划在下一年度增加社区建设方面的预算。

然而,尽管许多创始人渴望加大社区投入,却常常不具备建设社区的正确认知。我曾创立并经营 Zyper(连接品牌和超级粉丝的平台),也曾负责 discord 社区增长战略;此间为企业、品牌和创作者组建过数百个成功社区。在完全投入并开始雇用专业社区建设团队之前,我认识到创始人必须掌握两个关键概念。1)社区象限,了解社区与产品用户群的区别;2)社区漏斗,了解社区吸引潜在成员的原因。

为便于理解,我写了一份指南来解释这两个概念。该指南并未涵盖你所需要了解的全部内容。相反,它的目的是教给早期创业者足够的知识以便合理分配资源。

 社区究竟是什么?

我发现,一个常见误解就是将"社区成员"等同于"消费者"。两者并非同义词,理解它们的不同至关重要。现在让我们来一起看看。

产品用户群可大致分为如下四类:

消费者 / 用户:购买和使用产品的人

粉丝(布道者):出于发自内心的喜爱,ta 们购买和使用你的产品并广而告之

社区:社区成员觉得你的产品很好用,并从中找到归属感

推广大使:这些人有偿(钱或其他奖励)宣传你的产品

和其他群体不同,社区成员有一种信徒般的热情:ta们不仅仅使用、点赞,或为产品撰写热情洋溢的点评,更会花时间和其他同好建立联结纽带。

有序象限

有三个群体往往以固定顺序出现:先是用户 / 消费者,接着是粉丝(布道者),最后是社区。

以上排序并不适用于推广大使,所以你需要决定ta们和其他组别的关系。大使的代言活动不是有机的,但仍然有助于在新的人群和市场中拓展产品认知度。推广大使可以是从中小网红到名人各色人等,ta们自成一家,有自己那套排名和玩法。总的来说,我建议单独建立推广大使计划,与其他三个组别分开运作。关于这点,本文只介绍基础知识,要了解更多可参阅文章 如何从零开始品牌推广大使计划。

何时启动社区并无定式,但是你需要等到真正粉丝的出现──这就是信号。如果没人自报家门,你可以给早期用户发送邮件(50个人左右就足够了),问问ta们是否喜欢你的产品。那些热情回复的人就是第一批粉丝,邀请ta们加入你的社区。粉丝并不会自动变成社区成员,但这是最明显的切入点,因为你知道这些人喜欢你的产品并且热衷于谈论它。

接下来,与社区初始成员在私密的环境中展开沟通──可以是 Discord 服务器,Slack 频道,Telegram 群组,甚至也可以在 instagram 上群发私信。以 Geneva 为例,这是一款私密群聊应用,在以女性顾客为主的业务中颇受欢迎。

你不应该自己搭建社区底层设施,这是对工程资源的浪费。在这个阶段,第三方社区平台能够满足你所有技术方面的需求。另外,社区的目标成员可能已经在使用这些平台了,去这些地方找ta们准没错。

早期社区建设应当类似用户调研。你不是在培养受众或维持用户粘性。相反,你需要不停尝试来找出粉丝到底想要什么。音频?AMA (译注:Ask Me Anything,回答各种提问的线上音频直播)?线下聚会?直接问ta们吧,你不仅可以了解ta们看重什么,也可以培养归属感。

粉丝的兴趣偏好因社区而异。以 Discord 中的 Scream Movies 服务器(一个恐怖电影超级粉丝社区)为例,成员能获得参加导演 AMA 的独家特权,如果你是《惊声尖叫》(Ghostface)的死忠粉,这机会非同小可。

但 AMA 不是在每个社区中都能奏效。以 Discord 上的 SBUX Hub 服务器为例,这是一个为咖啡师和粉丝开设的非官方星巴克社区,其会员特权包括幕后秘闻和隐藏菜单。在这儿,提前数月知道新一季星冰乐的口味比参加 Howard Schultz(译注:星巴克 CEO)的 AMA 更令人兴奋。

一旦你搞懂了社区象限,第二个要掌握的概念就是社区漏斗。

社区漏斗:从加入到投入

基于如下两个原因,社区对业务至关重要

你可以在社区内部实时收集用户反馈,这对于打造用户真正想要的产品至关重要。

基于对产品的喜爱,社区促进了成员间的友谊和联结,这将带来全周期价值和口碑传播。

谈到社区建设,你的任务是播下火种,但是仅凭你自己却无法让烈火燎原。社区蓬勃发展的关键是那些足够在乎社区并能带头行动的人:他们提出有深度的发问,引入值得探索的话题,甚至有时会策划线上线下的活动,来帮助人们建立联结。这些投入让ta们足以承担一些引导社区发展壮大的责任。在早期,你需要思考如何找出那些能承担更多责任的伙伴.

但是新社区成员不会平白无故地变成虔诚的信众。你需要为这种转变搭好舞台:让早期成员在社区塑造和发展中发挥作用,并创造一个引人入胜的氛围来吸引人们加入。社区漏斗描绘了一个人从收到邀请,到成为积极投入的社区成员的路径。仔细思考你如何在转化成员方面起到作用至关重要。

优先完善和打磨社区介绍:成员和社区的最初几次互动能左右ta们的去留。让我们从新成员的角度来思考社区初体验。

首次邀请是否令人心动?它能不能吊起胃口,或者让潜在成员觉得是一种殊荣?通常很难获得 Geneva 的邀请,但这反倒让四处寻找名额成了个乐趣,也能让新成员迅速建立纽带。

社区空间能不能让初来乍到的新人轻轻松松就能摸清门道,愿意在其中消磨时间?给频道简单地编个号,直观地列出新成员该先做哪几步,是引导ta们上手的便捷方式。漂亮的版面设计能也为你赢得加分。crypto collective Orange DAO(译注:帮助初创公司进入 Y Combinator 并提供其他孵化服务的组织)的 discord 服务器设计十分友好,对新人很有吸引力。

只有一条欢迎信息的 Telegram 聊天群组,采用了极简布局,让社区成员的上手难度大大降低。当新成员加入 Poolsuite’s chat 时会看到如下的画面:

新成员到来时是否由真人(而非机器人)迎接,并且引导ta们加入对话?Discord 上的 Stripe’s developer community 为我们展示了二者的巧妙结合:他们同时运用机器人和开发者公关团队来迎新。

加入后,社区成员是否能有足够的兴致加入对话?参与其中,能让人们变成朋友,感觉到自己与社区之间有了更牢固的纽带,并且更有动力去定期贡献。大多数加入社区的人将会成为你的产品的粉丝。当ta们抵达社区漏斗的最后一层,也会成为社区的布道者。

理解了这两个社区建设基本概念后,就是时候着手构建你的社区战略了。首先,要清楚地阐明建立社区的原因,和社区中价值交换的内容。换句话说,人们加入并参与社区活动能获得些什么?以及,社区成员将本可另做它用的资源投入到社区之中,对你(目前和以后的)的业务有何帮助?

社区的价值常常难以从经济角度量化,但它的益处却超出单纯的经济考量。如果你掌握了基本的知识,深思熟虑地开展社区建设,你的公司将能不断促成紧密的联结,并与之一起成长。

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